5 Geschäftsstrategien, die von Equipment-as-a-Service profitieren

Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg ist das Ziel eines jeden Unternehmens. Doch so wie viele Wege nach Rom führen, so existieren zahlreiche Strategien, die den Weg dorthin weisen können. Das Equipment-as-a-Service-Geschäftsmodell fügt sich in viele dieser Strategien ein und unterstützt verschiedene unternehmerische Ziele. Sie möchten neue Märkte erschließen, Ihre Gewinnspanne und Ihren Umsatz steigern oder Ihren Markt verteidigen und haben Ihre Geschäftsstrategie entsprechend entwickelt?

Die Vorteile des Equipment-as-a-Service-Ansatzes treten im Zusammenhang mit vielen verschiedenen Geschäftsstrategien in Erscheinung. In dieser Liste werfen wir einen Blick auf die fünf wichtigsten und erklären, welche Rolle Equipment-as-a-Service dabei spielen kann. 

Warum ist es wichtig, EaaS in eine Strategie einzubetten?

Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass Maschinenverkäufe und Dienstleistungen keine getrennten Geschäftsbereiche mehr sind, sondern eng miteinander in Verbindung stehen. 

Beim Equipment-as-a-Service-Geschäftsmodell werden Maschinen nicht traditionell als Produkt verkauft, sondern als Dienstleistung zur Nutzung bereitgestellt. Anstatt die Maschine als physisches Gut zu kaufen und zu besitzen, abonniert der Kunde die von der Maschine bereitgestellte Produktionskapazität und andere Services, die mit der Maschine in Verbindung stehen, wie z. B. Wartung, Reparaturen, Software-Updates, etc.

Doch kein Unternehmen, das Maschinen als Service anbietet, ist wie das andere. Jedes setzt andere Prioritäten bei der Entwicklung von Strategien für die eigene digitale Zukunft, die zum Unternehmen, den Maschinen und Kunden passen. 

Ein Equipment-as-a-Service-Angebot kann nicht losgelöst von der Unternehmensstrategie funktionieren. Denn in den meisten Fällen bedeutet die Umsetzung eines neuen Geschäftsmodells wie Equipment-as-a-Service einige Anpassungen an der Organisationsstruktur, welche wiederum Einfluss auf die Umsetzung der Unternehmensstrategie haben. Im besten Fall sind das Geschäftsmodell, die Unternehmensstrategie und die Organisationsstruktur kohärent auf dieselben Ziele ausgerichtet und aufeinander abgestimmt.

Um diese Überlegungen anstellen zu können, ist es wichtig zu verstehen, wie EaaS als Teil verschiedener Geschäftsstrategien eingesetzt werden kann. 

Welche Ansätze gibt es dafür?

#1 - Expandieren

Die Expansionsstrategie ist ein mehrstufiger strategischer Plan, den ein Unternehmen nutzt, um in einen neuen Markt einzutreten, eine wachsende Präsenz aufzubauen und schnell profitabel zu werden. Mit einem Equipment-as-a-Service Angebot können Unternehmen zum Beispiel Zielgruppen ansprechen, die eine geringere Investitionsbereitschaft haben als das bisherige Kernkundensegment.

Zur Expansion mit Equipment-as-a-Service gehören häufig zwei weitere Strategien: die Verlängerung des Lebenszyklus von Maschinen, damit sie länger vermarktet werden können, und die Diversifizierung der Marktpräsenz.

#1a - Den Lebenszyklus von Maschinen verlängern

In einem traditionellen Verkaufsmodell durchläuft jede Maschine einen Lebenszyklus auf dem Maschinenmarkt. Angefangen bei der Markteinführung, über die Wachstumsphase, die Marktreife, die Sättigung und schließlich den Rückgang, bis die Herstellung und der Verkauf schließlich eingestellt werden. 

Eine Expansion durch ein zusätzliches Equipment-as-a-Service-Angebot durchbricht dieses Schema. Mit Equipment-as-a-Service können Hersteller Maschinen, die auf anderen Märkten kurz vor der Reife stehen, wiederbeleben.

Dazu können Hersteller beispielsweise die Möglichkeit von Over-the-Air-Updates der Maschinen-Software oder Retrofits nutzen. Der Kunde muss so keinen Service-Techniker mehr bestellen, um die Softwarefunktionen der Maschine zu aktualisieren. Der Hersteller kann neue Funktionen und Leistungsverbesserungen sofort ankündigen und umsetzen, sobald die Maschine die Phase der Sättigung auf dem Markt erreicht oder Nutzungsrückgang eintritt. Das Ergebnis ist nicht nur ein völlig neuer Umsatzzweig für das Herstellerunternehmen, sondern auch ein Vorteil der gesamten Marke gegenüber der Konkurrenz.

#1b - Die Marktpräsenz diversifizieren

Die Pandemie hat gezeigt, wie schnell die Abhängigkeit von einem einzelnen Markt für Unternehmen zum Verhängnis werden kann. Unternehmen, die solche Risiken mindern möchten, müssen deshalb auch andere Marktplätze in Betracht ziehen. Eine erfolgreiche Diversifizierung der Produkt- und Dienstleistungspalette durch Equipment-as-a-Service verringert die Abhängigkeit von einem einzelnen Markt. 

Bei einem traditionellen Vertriebsmodell auf einem einzigen Markt kann die Nachfrage relativ schnell durch äußere Ereignisse oder Krisen beeinflusst und reduziert werden. Dies bewies sich unter anderem während der Corona-Krise. 

Das Geschäft wird allerdings wesentlich stabiler, wenn Dienstleistungen auf verschiedenen Marktplätzen angeboten werden. Ist ein Unternehmen auf mehreren Märkten aktiv, so verteilt sich auch das Risiko von einem einzelnen Markt auf mehrere Märkte. Das mit dem Produkt verbundene Risiko sinkt.

Deshalb ist eine diversifizierte Marktpräsenz zu einer Notwendigkeit für das Überleben und Wachstum von Unternehmen geworden.

#2 - Den Markt verteidigen

Unternehmen, die bereits Marktführer sind, nutzen Defensiv-Strategien, um ihre Position zu halten und Konkurrenten abzuwehren, die versuchen, ihnen Marktanteile abzunehmen. Dies bedeutet allerdings keineswegs, dass sie inaktiv werden. Im Gegenteil: Angriff gilt auch hier als die beste Verteidigung. Schließlich setzt nur wer agiert, Maßstäbe. 

Wer erst reagiert, wenn Konkurrenten den Markt bereits beeinflussen, wird Innovationen stets hinterherlaufen, anstatt sie selbst zu prägen. 

“Man verteidigt den Markt nämlich genau so, wie man ihn erobert hat, das heißt durch ständige Innovation.” – Professor Hermann Simon, Simon-Kucher & Partner in brandeins

Doch was macht EaaS zur Innovation und zur “Waffe” gegenüber Mitbewerbern?

Equipment-as-a-Service setzt den Dienstleistungsgedanken wie kein anderes Geschäftsmodell um. Gut umgesetzt, schafft es einen Mehrwert für die Kunden und wird so für Hersteller profitabel. Um die Kommerzialisierung dieser Innovationen weiter zu beschleunigen, öffnen Unternehmen zunehmend ihre Türen. Sie beziehen externe Akteure ein, die nicht selten zu Partnern werden. So profitieren sie von komplementären Ressourcen, Fähigkeiten und Wissen, über welches sie selbst nicht verfügen. Wettbewerber haben einer auf diese Weise umgesetzten und so genannten offenen Innovation selten etwas entgegenzusetzen und bleiben hinter dem innovativen Marktführer zurück.

#2 - Den Markt verteidigen

Unternehmen, die bereits Marktführer sind, nutzen Defensiv-Strategien, um ihre Position zu halten und Konkurrenten abzuwehren, die versuchen, ihnen Marktanteile abzunehmen. Dies bedeutet allerdings keineswegs, dass sie inaktiv werden. Im Gegenteil: Angriff gilt auch hier als die beste Verteidigung. Schließlich setzt nur wer agiert, Maßstäbe. 

Wer erst reagiert, wenn Konkurrenten den Markt bereits beeinflussen, wird Innovationen stets hinterherlaufen, anstatt sie selbst zu prägen. 

“Man verteidigt den Markt nämlich genau so, wie man ihn erobert hat, das heißt durch ständige Innovation.” – Professor Hermann Simon, Simon-Kucher & Partner in brandeins

Doch was macht EaaS zur Innovation und zur “Waffe” gegenüber Mitbewerbern?

Equipment-as-a-Service setzt den Dienstleistungsgedanken wie kein anderes Geschäftsmodell um. Gut umgesetzt, schafft es einen Mehrwert für die Kunden und wird so für Hersteller profitabel. Um die Kommerzialisierung dieser Innovationen weiter zu beschleunigen, öffnen Unternehmen zunehmend ihre Türen. Sie beziehen externe Akteure ein, die nicht selten zu Partnern werden. So profitieren sie von komplementären Ressourcen, Fähigkeiten und Wissen, über welches sie selbst nicht verfügen. Wettbewerber haben einer auf diese Weise umgesetzten und so genannten offenen Innovation selten etwas entgegenzusetzen und bleiben hinter dem innovativen Marktführer zurück.

#3 - Wiederkehrende Einnahmen generieren

Da die Kunden bei Equipment-as-a-Service regelmäßig monatlich für ihr Maschinen-Abo zahlen, sorgt es für einen vorhersehbaren Cashflow und eine nachhaltige Gewinnspanne für das Unternehmen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Einmalverkäufen, bei denen die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde nach einer einzigen Transaktion endet, trägt das Geschäftsmodell der wiederkehrenden Einnahmen außerdem dazu bei, eine tiefere Beziehung zu den Kunden aufzubauen und eine höhere Kundenbindung zu erreichen.

Selbstverständlich muss auch im Equipment-as-a-Service-Modell für jeden Vertragsabschluss ein gewisser Aufwand in die Kundengewinnung investiert werden. Im Vergleich zum klassischen Verkauf von Maschinen, bauen Equipment-as-a-Service-Anbieter jedoch mit jedem verkauften Maschinen-Abo eine wachsende Umsatzbasis auf. Diese garantiert einen stabilen und vor allem planbaren Cash-Inflow, der insbesondere in Krisenzeiten für das Bestehen des Unternehmens unerlässlich ist. 

Die mit der Strategie der wiederkehrenden Einnahmen einhergehende Geschäftssicherheit macht Equipment-as-a-Service zu einem attraktiven Geschäftsmodell für Hersteller vieler Branchen.

#4 - Marktanteile gewinnen

Unternehmen, die ihr Geschäft um ein EaaS-Angebot erweitern, schaffen sich einen Wettbewerbsvorteil, welcher ihnen zusätzliche Marktanteile erschließen kann. Da die in EaaS gebündelten Dienstleistungen einen immateriellen Charakter haben, kann es für andere Hersteller äußerst schwierig sein, sie zu imitieren. Dienstleistungen und digitale Services stellen daher einen Wettbewerbsvorteil für den EaaS-Anbieter dar. Dieser führt dazu, dass die Gewinne reiner Verkaufsunternehmen sinken und diese schließlich aus dem Markt ausscheiden. 

Dazu kommt, dass Dienstleistungen profitabler sind als Produktangebote. Die durch servicebasierte Modelle erzielte Gewinnmarge ist im Vergleich zum Verkauf neuer Maschinen 3-7 Mal höher. Darüber hinaus generiert EaaS im Gegensatz zum Verkauf von Neumaschinen konstante Einnahmen für den Hersteller, selbst in einer Wirtschaftskrise oder wenn das Unternehmen die Neuproduktion herunterfährt. Infolgedessen können sich die verbleibenden Unternehmen schneller vergrößern und mehr Marktanteile und schließlich eine größere Marktmacht gewinnen. 

So wird ​​EaaS ein Wachstumsmotor für Hersteller, die es anbieten. Eingebettet in die Strategie der Gewinnung von Marktanteilen werden üblicherweise die folgenden zwei Bausteine wichtig:

#4a – Kostenführerschaft

Unternehmen, die Marktanteile gewinnen wollen, können dies unter anderem über den Preis tun. Das Ziel: Kostenführerschaft. Ein Unternehmen, das diese Strategie verfolgt, verlangt nicht unbedingt die niedrigsten Preise in der Branche. Stattdessen verlangt es niedrige Preise im Vergleich zu anderen Unternehmen, die auf demselben Zielmarkt konkurrieren. Durch den daraus resultierenden Preisvorteil sichern sich die Hersteller Marktanteile.

Um diese Strategie anwenden zu können, müssen Hersteller also Wege finden, ihre Maschinen kostengünstiger als die Konkurrenz anzubieten. Dies kann beispielsweise durch die Perfektionierung von Produktionsmethoden oder durch die effizientere Nutzung von Ressourcen und Technologie passieren (Kostenvorteile). Oder wie beim Equipment-as-a-Service-Modell über das Abrechnungsmodell Subscription (Abo). Equipment-as-a-Service-Anbieter können durch die niedrige monatliche Abo-Gebühr Kunden gewinnen, die sich sonst womöglich hohe Investitionen in Maschinen scheuen würden.

#4B – Differenzierung

Eine Studie der Beobachtungsstelle für Unternehmensinnovation der Europäischen Kommission (Whitepaper zu Servitization) zeigt, dass 70 % der Maschinenhersteller Dienstleistungen als wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb betrachten. 

Warum? 

Die Digitalisierung und das Internet der Dinge (IoT) revolutionieren den Maschinenbau in allen Bereichen und Regionen. Hersteller können jetzt Sensoren, Software und drahtlose Konnektivität nutzen, um ihre Maschinen mit zusätzlichen Funktionen auszustatten. So wird es erstmals möglich, ein rentables Equipment-as-a-Service-Angebot auf den Markt zu bringen und sich mit After-Sales-Services auf dem Markt differenzieren.

#5 - Nachhaltigkeitsziele unterstützen

Laut einer Studie (HS Munich – „Equipment-as-a-Service Market Study 2021“) sind über 70 % der Unternehmen im Investitionsgüterbereich der Meinung, dass EaaS die ökologische Nachhaltigkeit durch effizienten Einsatz von Wartung und Service und einen längeren Lebenszyklus von Maschinen fördert.

Dies ist mehr als plausibel. Schließlich haben die Kunden durch den Bezug der Maschine als Dienstleistung die Möglichkeit, Leistungen des Herstellers in Anspruch zu nehmen, um die Maschine so effizient wie möglich zu betreiben. So wird das vom Kunden gewünschte Ergebnis erzielt, ohne dass Zeit oder Material verschwendet werden. 

Equipment-as-a-Service als nachhaltiges Geschäftsmodell kann Maschinenherstellern dabei helfen, die bereits robusten und langlebigen Maschinen weniger komplex zu konstruieren. Vereinfachte Reparaturen, Retrofits oder Software-Updates verlängern in der Folge ihren Lebenszyklus. Durch die Garantie von Funktionalität und Verfügbarkeit tragen Equipment-as-a-Service-Anbieter einen größeren Teil des wirtschaftlichen Risikos. Dieses Risiko fungiert gemeinsam mit der Digitalisierung als Treiber vieler Nachhaltigkeitsstrategien. 

Unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit spielen vor allem Wartung und Instandhaltung der Maschine durch den Hersteller eine große Rolle. Denn eine gut geplante und durchgeführte regelmäßige Wartung verlängert die Lebensdauer der Maschinen und reduziert Ausfallrisiken. Wenn die richtigen Daten zur Verfügung stehen, bieten die Hersteller oft sogar eine vorausschauende Wartung an. Dies kann das Betriebsrisiko zusätzlich verringern und manchmal sogar Schäden verhindern, bevor sie entstehen.

EaaS als Erfolgsfaktor für Unternehmensstrategien

Das digitalisierungsgetriebene Geschäftsmodell Equipment-as-a-Service ist eine sinnvolle Ergänzung zu bekannten Vertriebsmodellen.  Strategisch eingesetzt, entfaltet EaaS sein Potenzial und unterstützt bei der Realisierung unterschiedlichster Ziele. 

Während sich die Industrie noch von den vergangenen globalen Krisen erholt, sind sowohl Maschinenhersteller als auch Nutzer aufgerufen, bessere, umweltfreundlichere, widerstandsfähigere und dadurch nachhaltigere Unternehmen und Industrien aufzubauen. Doch der Übergang vom klassischen Vertriebsmodell zu EaaS und der entsprechenden Technologielandschaft ist leichter gesagt als getan. Studien zeigen allerdings, dass das Interesse an Equipment-as-a-Service zunehmend ansteigt. Dies zeigt, dass Equipment-as-a-Service die Branche in Zukunft prägen wird. Um in ebendieser Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben und einen Mehrwert gegenüber der internationalen Konkurrenz zu bieten, sollten Maschinenhersteller jetzt die Chance nutzen, Equipment-as-a-Service für sich und ihre Unternehmensstrategie zu entdecken.

Um zu verstehen, warum die Einführung von Equipment-as-a-Service eine wichtige Gelegenheit für Unternehmen der Branche ist, Maschinen zu vertreiben, werfen Sie einen Blick auf die sechs großen Vorteile, die Equipment-as-a-Service den Kunden gegenüber dem traditionellen Geschäft bietet.

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